Produktmanagement 2.0 – Von der Routine zu mehr Power

Das Produktmanagement ist eine der zentralen Stellen in Unternehmen. Egal ob es um die Steigerung der Umsätze oder Produkterträge geht, die erste Anlaufstelle dafür ist in der Regel die/der Produktmanager:in. Als Basis für die Tätigkeit im Produktmanagement haben sich seit Jahrzehnten die sogenannten 4 Ps im Marketing etabliert. Das heißt, das „Abarbeiten“ der verschiedenen Optionen im Marketing-Mix. Zu oft geraten Produktmanager:innen in einen Alltagstrott, der nicht mehr ausreicht, um deutliche Marktanteilssteigerungen zu erreichen. Es stellt sich also die Frage: Welche „next Steps“ sind notwendig, um neuen Schwung und Bissigkeit in das Produktmanagement zu bringen?

Alltag und Routine sind die Feinde des Erfolges

Wenn im Produktmanagement jedes Jahr aufs Neue über die Sommer- oder Winterpromotion nachgedacht wird, stellt man mitunter fest, dass sich die Aktionsplanungen immer mehr ähneln. Selbst die Verkaufsunterlagen sehen immer gleich aus. Kein Wunder also, dass auch die Gespräche der Verkaufsverantwortlichen bei den Kund:innen für alle Beteiligten den Charakter von Langeweile und Desinteresse hervorrufen. Jedes Verkaufsteam und jede:r Einkäufer:in wünscht sich neue Konzepte, die Entdeckung von neuen Märkten und eine innovative Vermarktung von Produkten.

Dafür ist es jedoch notwendig, sich von der Routine zu lösen und bereit zu sein, neue Wege zu gehen, neu zu denken und vielleicht auch neue Werkzeuge einzusetzen. Vielleicht reicht es aber auch schon, einen Schritt zurückzugehen und sich auf das Wesentliche im Marketing zu besinnen.

Back to the roots – von der Strategie zur Umsetzung

Vor jeder Maßnahme, die man im Produktmanagement setzt, sollte die Frage gestellt werden, warum machen wir das überhaupt, was ist das Ziel, was wollen wir erreichen? Also Basisüberlegungen die man üblicherweise als strategisches Marketing bezeichnet. Eine Übung, die aus meiner Sicht, im Marketing-Alltag zu selten praktiziert wird. Zeitmangel, Gewohnheit („…haben wir immer schon so gemacht“) und vielleicht auch die fehlende Unternehmenskultur sind sehr oft die Ursachen dafür, dass das Produktmanagement sofort ins „Tun“ kommt, bevor die Hausaufgaben des strategischen Marketings gemacht werden. Erst wenn wir uns die Zeit nehmen, erfolgskritische Fragen zu stellen und Antworten darauf zu finden, wird es im Produktmanagement zu spürbaren Wirkungssteigerungen kommen. Dafür sind Wissen, Werkzeuge und die passende Unternehmensphilosophie wesentliche Voraussetzungen.

Produktmanagement 2.0 – hier gibt es keine Wunder

Die Bezeichnung „2.0“ beinhaltet keine Geheimformel oder irgendein Marketing-Zauberelixier. Im Gegenteil, im Produktmanagement 2.0 soll Menschen, die schon länger im Produktmanagement tätig sind, eine Art Energie- und Wissens-Impuls gegeben werden. Neu denken und mit zusätzlichen Marketingwerkzeugen soll die Routine im Produktmanagement reduziert und mehr Schlagkraft erreicht werden.

Es bedarf einer Rückbesinnung auf jene Marketingentscheidungen, die vor den 4 Ps zu treffen sind. Eine saubere Analyse der letzten Geschäftsperioden, die klare Formulierung von Zielen und Strategien sowie die Bewertung und Auswahl der passenden Strategien stehen am Anfang. Erst am Ende geht es an die professionelle und innovative Umsetzung des Marketing-Mix. Die Bereitschaft des Produktmanagements neue Wege zu gehen und diese neuen Wege innerhalb des Unternehmens wirkungsvoll zu kommunizieren, sind dabei notwendige Voraussetzungen für das Gelingen von Produktmanagement 2.0.

Im Idealfall werden Produktmanager:innen ihren Aufgabenbereich deutlich strukturierter und zielorientierter erfüllen können und somit die relevanten Marketingziele besser erreichen.