CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT

Wie Unternehmen Kundenerlebnisse erschaffen, die zählen.

Erfolgreiche Unternehmen stellen den Kunden/die Kundin in den Mittelpunkt und entwickeln kundenzentrierte Produkte und Services. Customer Experience und Human-centered Design sind die passenden Schlagworte dazu. Doch was steckt dahinter und worauf kommt es an?

Viele Firmen behaupten, kundenzentriert zu agieren und die Kunden und Kundinnen bei relevanten Entscheidungen im Fokus zu haben. Wenn nachgefragt wird, ob und wie der Kunde/die Kundin miteingebunden und wie Kundenfeedback berücksichtigt wird, stellt sich oft heraus, dass der Kunde/die Kundin doch keine ganz so große Rolle spielt. So bleiben Customer Experience und Kundenorientierung nur leere Worte, die nicht gelebt werden und deren Bedeutung den MitarbeiterInnen nicht klar ist.

Warum ist die Customer Experience so wichtig und woran kann gelebte Kundenorientierung festgemacht werden?

Das Angebot von Produkten und Dienstleistungen allein reicht schon lange nicht mehr aus, um wettbewerbsfähig zu sein. Gerade durch die digitale Transformation, die starke Innovationskraft vieler – vor allem auch kleiner – Unternehmen und Start-ups sowie sich ändernde Geschäftsmodelle geraten Unternehmen immer mehr unter Druck, dem Kunden/der Kundin ein beeindruckendes Kundenerlebnis zu bieten. Dazu kommen die immer höher werdenden Erwartungen der Kunden/Kundinnen an Kauferlebnisse. Im Zuge dieser sich verändernden Markt- und Wettbewerbsbedingungen muss sich auch die Kundeninteraktion neu definieren.

Dem Customer Experience Management kommt dadurch eine zentrale Bedeutung zu. Es zielt darauf ab, eine persönliche Kundenbeziehung und positive Kundenerlebnisse entlang aller Interaktionspunkte über die gesamte Dauer des Kundenbeziehungszyklus zu gestalten. Somit stellt Customer Experience nicht Produkte und Dienstleistungen, sondern den Menschen ins Zentrum des Handelns. Ein umfassendes Verständnis der Bedürfnisse, Wünsche und Herausforderungen der Kunden/Kundinnen ist essenziell, um Erlebnisse zu gestalten, die zählen.

Damit ein Erlebnis aus Kundensicht als gelungen oder einzigartig wahrgenommen wird, müssen emotionale und inhaltliche Erwartungen erfüllt oder übertroffen werden. Werden grundlegende Erwartungen nicht erfüllt, kann das zu negativen Emotionen bis hin zur Abwanderung von Kunden/Kundinnen führen. Werden sie erfüllt, erzeugt das meist noch keinerlei Begeisterung, da es sich aus Kundensicht lediglich um Basisanforderungen handelt, die als selbstverständlich angenommen werden. Ziel muss es daher sein, Kundenerlebnisse zu gestalten, die positive Emotionen hervorrufen und den erwarteten Kundennutzen übertreffen. Ist ein Kunde/eine Kundin positiv überrascht und begeistert, führt dies zu mehr Loyalität, einer stärkeren Bindung an das Unternehmen und in der Folge zu mehr Gewinn. Kurz: Emotion treibt Loyalität und Loyalität treibt Umsatz.

Deshalb ist es ausschlaggebend zu verstehen, wie ein Prozess aus Kundensicht, also die Customer Journey, erlebt wird und welche Emotionen und Erwartungen an welchen Punkten in der Journey vorherrschen. Es gilt herauszufinden, was die Knackpunkte und emotionalsten Momente entlang der Erlebniskette sind. Diese „Moments of Truth“ in der Interaktion müssen aktiv gestaltet werden, denn sie haben erhebliche Auswirkungen auf die Einstellung zum Unternehmen und die zukünftige Kaufbereitschaft.

Faktoren, die zu einer nachhaltigen Customer Experience beitragen:

• Eine Unternehmenskultur, die eine kundenorientierte Haltung fördert und den Kundenfokus über alle Hierarchiestufen hinweg erlebbar macht.
• MitarbeiterInnen, die die notwendige Methodenkompetenz haben und die Prinzipien von kundenorientiertem Arbeiten leben.
• Vernetzte Feedbackkanäle, über die regelmäßig Kundenfeedback erfasst und Handlungsmaßnahmen abgeleitet werden.
• Eine effektive Erfolgsmessung, die nicht nur hilft, die richtigen Customer-Experience-Kennzahlen zu verfolgen, sondern auch die Customer Experience zu verbessern.

Was am Ende zählt, ist das Erlebnis, und letztendlich entscheidet der Kunde/die Kundin darüber, ob es gelungen ist oder nicht.

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