… und Bewegtbilder erzählen Geschichten, weiß Otto Danner, Leiter des Advertising Video Engineer-Lehrgangs an der Werbe Akademie. In seinem Gastbeitrag erklärt er, warum TV als Werbemedium noch längst nicht ausgedient hat.

Corona hat es uns bewiesen: Fernsehen ist am Leben! Oft wurde TV ein verstaubtes Image nachgesagt – ein Medium, das von Streamingdiensten, Facebook & Co ins Abseits gedrängt wird. Zielgruppen seien effizienter und vor allem kostengünstiger online zu erreichen. „Hoch lebe das Internet, die neuen Medien!“ tönte es aus Marketingreihen. Jedoch: TV ist präsent und das stärker als je zuvor.

Besonders im Newsbereich gilt TV als Hauptnachrichtenquelle Nummer 1, während Soziale Medien auf Platz 4 verwiesen werden (1). In Zeiten der Corona-Pandemie mag diese Erkenntnis nicht ungewöhnlich klingen. Tatsächlich stieg die TV-Nutzungsdauer jedoch bereits in den letzten 10 Jahren um rund 20 % (2) an und das, obwohl sich Streamingdienste und Soziale Medien auf dem Medienmarkt etablierten.

Gut für die ProgrammgestalterInnen – aber was bedeutet das für Werbetreibende? In einer Studie zur Werbewirkung wurde Bilanz gezogen (3). Werbung im TV wird höhere Aufmerksamkeit und höhere Akzeptanz attestiert als Werbung in Sozialen Medien. Die ungestützte Werbeerinnerung ist im TV doppelt so hoch wie auf Facebook & Co.

Auch Werbekampagnen in anderen Mediengattungen können von Erfolg gekrönt sein. Aber ist es nicht spannender, Informationen auditiv und visuell zu verbreiten? Zwei Sinne gleichzeitig anzusprechen, um die Wahrnehmung zu verbessern? Sachliche Werbebotschaften werden erst durch Bewegtbilder zu emotionalen Geschichten, die ZuseherInnen berühren und für Marke und Produkt zugänglich machen. Wie der Name schon zum Ausdruck bringt: Bilder, die bewegen.

Bei Kundengesprächen, in denen Ziel- und Umsetzungen von Kampagnen besprochen werden, stelle ich gerne die Frage „Wie stellen Sie sich einen Apfelbaum vor?“. Die Antworten fallen immer unterschiedlich aus, denn jeder hat seine eigene Vorstellung. Größer, kleiner, grüner, rote oder gelbe Äpfel, kerzengerade oder mit verschlungenen Ästen, um darauf zu klettern. Unser Bild im Kopf wird von unseren Erfahrungen und Wünschen gestaltet. Hier setzen wir an und erzählen unseren KundInnen die Geschichte, sodass künftig möglichst nur noch ein Bild des Apfelbaumes bekannt ist.

Gastautor Otto Danner ist Geschäftsführender Gesellschafter der IMCG Holding GmbH und hat als Filmproduzent Kurzspots, Imagefilme und ganze Sendungen für das Privatfernsehen sowie für den öffentlich-rechtlichen TV-Bereich kreiert.

Quellen:

(1) Digital News Report 2020
(2) AGTT/GFK Teletest, Erwachsene 12+
(3) vergleiche dazu Research Flash und Screenforce

1. OKTOBER 2020

Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte …